IP营销为什么这么火？

有两点原因，一是，相比广告投放，IP天然自带流量。品牌捆绑IP，既能低成本增加品牌曝光，还能基于人格化IP打造个性内容，撬动IP背后庞大的粉丝群体参与互动。在新媒体、新营销的环境下，后者可能比前者重要。

二是，IP的知名度代表着一种认知和一种流量，它的火热背后也会有喜好度，它会带来对相关联品牌的信任，带来相关的粉丝人群。对于品牌来说，找对IP就能精准找到用户。

但是IP营销火热的背后更多是一地鸡毛。IP的价值怎么才能激发出来？大多品牌都没有深度思考这个问题，就直接花大价钱买了个IP授权，然后做包装、做传播，最终能真正形成爆款的屈指可数。

很多同行曾经问我，同样做IP营销，为何大多企业的是一潭死水，名创优品却火了？

很好的一个问题。

很多人只看到名创优品在IP营销上玩得炉火纯青，但是他们没有看到我们背后做了多少洞察的推敲和坚持。

我给大家的答案是：大多数企业仅仅把IP当成营销的工具，而不是企业的战略投资。我们不应该做“IP营销”，而是要做“IP战略”。

在这些年名创优品的IP营销摸索中，我根据自己的实操经验把这个方法总结为”IP营销的洋葱模型”。

IP营销洋葱模型

就像洋葱的灵魂是心蕊，IP营销的抓手，是找到联名双方的品牌内核，打造一款能够戳中目标受众痒点和需求点的产品，然后借助IP的超级流量赋能，通过请快爆的内容营销快速出圈，最后达成销量和声量的共赢，是层层递进的关系。

接下来我将围绕这个模型方法论为大家一一展开论述。

03

选择有文化母体的超级IP

什么是超级IP？

我把它简单理解为，具有故事性、连续性、衍生性、传播属性，能打破圈层，带有巨大流量的超级符号，吸引人主动与其产生联系，靠近它流量就被他“吸走”。超级IP是流量保证，也是市场爆点。

以漫威为例子和大家阐述下。

故事性：11年的时间，漫威用心的讲好每一个超级英雄的故事，在观众心中建立起了一个庞大的漫威宇宙——超级英雄们的世界。蜘蛛侠、美国队长、钢铁侠、绿巨人、惊奇队长、雷神、黑寡妇，每一个单独拎出来，背后都是一大批忠实狂热的粉丝，且跨越了性别、年龄，国籍，遍布全球。

连续性：11年间漫威22部电影全球总票房突破500亿美元，很明显的一个特征它是能跨越时间周期的IP，有很大的受众覆盖度，同时它有一个比较好的普世价值观，然后还有一个再创作的空间。比如《钢铁侠》、《雷神》、《绿巨人》等独立英雄电影看似是单一IP，但在漫威宇宙中，他们有着连续的时间线、统一的价值观和融会贯通的剧情。

衍生性：IP要能流行，要有足够多的衍生空间，能够被解释、被引用、被持续创作。比如漫威的IP商业价值形成足够大的规模后，漫威IP形象渗透到各个细分领域市场，当与消费者户的接触机会增加时，就逐渐衍变成潮流文化生活的一部分，从而完成粉丝经济到大众消费的转变。

传播属性：在全球各大社交平台，只要探讨和漫威相关的话题就很容易把注意力吸引过去，因为它成功地塑造了一个真正火出圈的IP系列合集。

在合作前，名创优品会对IP版权方的行业背景、实力等进行更综合的评估。同时，除了考量这个跨界IP是否和名创优品目标用户群相契合，我们还关注的一个重点是，联名IP有没有作为一个文化载体，让用户对自我身份有了更深的认同，更好地展示了自己的个性。

比如名创优品牵手故宫，除了看重故宫的悠久文化历史，还因为它在自身强大的文化产能基础上，注入了新潮的情感，尤其是和年轻人的情感沟通连接。

当然，名创优品在选择IP合作的时候也有过试错的经验。

比如全球最知名的色彩机构PANTONE（潘通），每年都会推出当年流行色，但名创优品和PANTONE合作并没有达到我们的预期。因为这个IP比较难推，它的颜色是属于冷色调，设计圈里的人都觉得名创优品很有品位，很高级，但很多普通消费者并不了解PANTONE是什么，这给到我们的难题是在推广时，就需要花费很多时间和精力来教育消费者。

所以，这个系列从销量来讲，就没有像Hello Kitty和漫威爆发力那么强。

这也给我们上了一课，在选择IP的时候，要选择大家熟知的形象。所以一般来讲，名创优品最终选择合作的都是全球性的经典IP，比如“粉红豹”、“咱们裸熊”、“Hello Kitty”、“漫威”、“花木兰”、“故宫”等，都是形象丰富多变的全球知名IP。

名创优品联名IP

而这些IP制作方都是授权行业的 Top3 或历史悠久的国际巨头,例如时代华纳集团、美高梅电影公司、日本三丽鸥公司、美国迪士尼等。

其中，迪士尼可以说是全球最规范的一个IP授权方。他们对合作品牌的授权也是也是要经过严谨评估的，包括对品牌的供应链要求都会非常高，比如说不能有童工，不能有污染，不能够有欠薪等的要求。

纵观名创优品的联名合作方，相信大家可以发现一个规律，这些电影、漫画、动画大众潮流来自于趋势，这些趋势来自于人，特别是年轻人。

而作为大众化知名IP，不需要通过主流媒体，主流公司媒介，年轻人就已认识他们，这就是一个青年文化和青年文化力量的完美体现。

所以，对于品牌方和IP版权方来说，双方理念的契合是非常重要的，门当户对才是强强联合，这样的联姻才有利于拔高双方品牌的影响力。

然而，择良木而居，并不代表就可以高枕无忧，IP爆款如何制造？IP联名如何出圈？还需要借助东风造一把火。

移动互联网讲究的是速度，事件传播发酵的速度要快，脑洞大、创意和执行就要跟得上，不能雷声大雨点小，这也是考验品牌部策划能力的关键。

围绕这个“IP营销洋葱方法论模型”，我在《打爆口碑》一书中结合案例做了非常详尽的分析，欢迎大家

04

IP x产品，巧用IP为产品背书

名创优品切入IP联名赛道的第一步就是从产品创新开始，让产品IP化，让IP赋能产品，重新定义产品的价值，从而实现流量的互相碰撞，打入不同的文化圈子。

但要注意的一点是，IP联名不仅是一场流量的转化，也不只是简单的周边衍生品的贩卖，而是在深挖探索中发现IP的更多商业价值和创新延申，赋予IP更多的可能性。

在这里，名创优品制定了几种打法：

产品深度捆绑IP周边定制和设计

对名创优品来说，长久以来围绕产品、设计以及生活理念营造的品牌想象，才是吸引消费者长期购买的原因。

我们内心也很清楚，我们每进入一个领域，心无旁骛地做好产品一直都是名创优品的时代主旋律。

所以，在拿到IP授权之后，我们考虑的更多是如何将名创优品与这个IP角色、故事、符号产生联想，如何融合品牌的产品设计理念，真正让产品有设计、有灵魂，而不是简单粗暴地印刷一个IP的Logo到产品上。

像名创优品深度开发的“粉红豹”IP，针对粉红豹呆萌绅士的形象，在合作期间，我们倾全力对整个IP与名创优品产品进行全方位的整合设计，开发出包括粉红豹系列时尚棒球帽、粉红豹系列精装文具、粉红豹毛绒公仔、粉红豹彩妆系列等在内的几十种产品，并在名创优品门店陆续上市粉红豹第二波文具系列、彩妆系列、杯子系列、数码系列等。

名创优品粉红豹系列产品

亲民低价的爆品玩法

在名创优品这里，优质低价是品牌不可撼动的根基，所以IP化之后的产品在价格上不会因为IP的溢价效应水涨船高，甚至还可以做到更便宜。

别的品牌和知名IP合作产品价格会翻倍，因为IP有版权费，另外还是限量款，涨价也很正常，但是名创优品的IP联名却几乎没有涨价，这其实也是在克制自己内心的贪婪。

无论是漫威还是粉红豹，进入名创优品这里就要尊重品牌的价格体系和毛利。

名创优品x漫威系列产品

譬如39.9 元的粉红豹经典表情款毛绒公仔，29.9 元的粉红豹时尚单肩包，15 元的粉红豹系列绑带精装本；还有漫威系列，一款精美的绿马克杯，售价最低只要7.9元人民币，一款漫威英雄形象的小摆件售价仅10元人民币，而一顶做工精良的美国队长刺绣棒球帽，只要35元人民币……相比而言，名创优品正版IP的价格平均值只为其他品牌店出售正版IP的周边价格的十分之一。

因此，在监测社交媒体上的消费者反馈的时候，我们经常可以看到这种很有意思的评论：“名创优品满足了贫民窟女孩（我）的所有虚荣心”、“感谢名创优品，让我们可以把整个漫威宇宙带回家，且毫无压力”……

确实，对于一个漫威迷来说，只用几十元就能得到一套钢铁侠、蜘蛛侠或者美国队长的周边是一件太令人兴奋的事，而这也是名创优品坚持低价的初心。

同样的，优衣库和KAWS的跨界联名，遭遇史上最疯狂抢购，让消费者为了一件不辨尺码的T恤大打出手，疯狂到连模特身上的衣服都扒下来，和之前Kaws和Dior合作的T恤销量平平形成了鲜明对比，成为2019年最疯狂的IP+品牌案例。

优衣库x KAWS联名T恤

造成这种两极化的很大原因在于，对比Kaws和Dior合作的T恤售价为数千元，KAWS与优衣库的联名T恤售价仅为99元，两者形成的巨大倍差，会让粉丝们采取完全不同的行动。

优衣库亲民的价格，加热门IP联名及限量绝版的“加持”，极大满足和刺激了消费者的心理期待，引爆了消费者对所见即所得的快感，由此发酵的抢购效应和Kaws加Dior联名完全不同。

也可以这样理解，对于买单的用户来说，社交网络的发达使得“彰显我是谁”的成本前所未有地低——“我用极少的钱买到了某个联名”，是其中一种低成本的自我实现方式，提供的满足感也高出了一个量级，自然非常圈粉。

打造IP生态娱乐公司

这些年，IP联名的玩法在零售行业已经常见不鲜。在这里要强调一点的是，进攻IP联名赛道，动作要快，短时间内扩大规模，才有机会吃到这个市场的红利。

这也是品牌跨界IP正当时，名创优品却能脱颖而出的原因：速度和规模。

用速度拉开距离，用规模降低成本，用海量的销量和用户口碑，获得IP品牌的认可度。

在我印象里，把这一套玩得炉火纯青的品牌，其中一个是优衣库。

从漫威的超级英雄、卢卡斯的星球大战、LineFriends、街霸、小黄人到迪士尼、哆啦A梦、海绵宝宝等收割了几代人童年的大IP……优衣库与知名IP的联名合作“数不胜数”，共同组成了“优衣库联名IP宇宙”。

2019年优衣库联名IP

UT系列更是为优衣库在中国年轻人的市场中打下了一片天地，从经典的动漫，电影IP，到潮流设计师，艺术家，只有你想不到的，没有优衣库联名不了的。

和优衣库在IP上的打法一致的是，为了快速扩大规模，名创优品在IP运营上采取了排浪式生态叠加的玩法，形成了一整套IP生态系统。

在名创优品x芝麻街风潮还在不断发酵的时候，名创优品x漫威黑金店的热度已经在不断升温渐入高潮，而这个时候名创优品x故宫又横空出世，这种一潮尚未过去，另一潮已经到来的不断叠加，让名创优品的IP经济始终保持在市场潮流引领者的状态，形成了类似于核裂变链式反应的良好循环。